酒业观察 | 贴牌茅台的好日子终结了 各子公司将不得使用茅台标识
腾讯新闻《一线》 作者 肖枫
虽偏安于赤水河畔，但市值高过万亿的贵州茅台，除了其惊人的售价之外，坊间还流传着诸多神奇故事，其中最多的就是特供酒传说，例如直供领导的神秘车间，由最老的窖池酿造的内部特需酒，各大单位的“特供”酒、定制酒则更是频繁出现在各种宴请场合。
但进入2019年以来，茅台集团回收品牌标识的一系列举措，将这些特供酒传说和市场空间彻底挤碎。在过去多年，茅台集团旗下的一些公司，以特供酒、定制酒的噱头进行销售，对茅台品牌造成了较为严重的损害。
12月19日，茅台集团第五十次党委会决定：各酒业子公司下一步将陆续停用集团LOGO和集团名称，推行品牌“双五”规划，即将子公司品牌数缩减至5个左右，产品总数控制在50个以内。
茅台集团通过大量调研摸底，确定此次决定停用集团标识范围涵盖习酒公司、技术开发公司、保健酒业公司、健康产业公司、葡萄酒公司、生态农业公司、酱香酒公司等子公司。
会上，循环产投公司负责人率先表示，尊朋酒业公司作为一家新成立的公司，将会从源头上遵守茅台集团关于停用集团标识的决定，为大家带好头。
据了解，长期以来，茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式，长期依赖集团母品牌背书，不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌，且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。
“这件事虽然有些困难，又有些残酷，但是我们必须要真刀真枪地来做。”茅台集团党委书记、董事长李保芳在会上强调，打造具有市场竞争力的品牌，关键在于自己的核心产品和服务。集团将根据各子公司的情况差异，给予适当的缓冲期，同时加强管控，改变各子公司长期以来存在的低品质和无序竞争状况，合理设置班子成员考核内容，调低子公司经营考核指标。
此前，茅台集团曾就滥用品牌标识对包括白金酒在内的子公司进行了通报批评，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团和知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
茅台白金酒官方网站资料显示，白金酒公司2018年白酒销售收入增长63.26%，2019年的目标是继续保持50%以上增长。在白金酒公司内部，“飞跃”一词被频繁提及。
追溯历史，自“茅台”酒成名之后，茅台集团逐步涉足包括旅游、金融、医疗、教育、农业等行业。因为历史等原因，茅台集团旗下除了生产“茅台”主品牌的贵州茅台酒股份有限公司之外，还拥有包括贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司、贵州茅台酒厂集团保健酒业有限公司、贵州茅台酒厂（集团）昌黎葡萄酒业有限公司、贵州茅台酒厂集团技术开发公司、贵州茅台酒厂（集团）循环经济产业投资开发有限公司，以及贵州茅台白金酒业有限公司等，包括王子酒、白金酒、赖茅、天朝上品等诸多品牌，枝繁叶茂。
但这些子公司出品的产品参差不齐，甚至对消费者产生了较大的误解，伤害到“茅台”品牌的声誉，其中以白金酒为甚。
一位接近茅台的知情人士对腾讯新闻《一线》表示，成立这么多能够生产白酒的子公司，既有历史因素，也有人事因素，还有市场因素。他例举称，“比如2013年成立白金酒，是看到五粮液当市场推出了黄金酒，作为市场牵制，茅台内部推动，整了这个白金酒公司出来。”
白金酒推出伊始，产品实行专卖制，只在全国各地白金酒礼行专卖。后来在茅台集团白金酒公司董事、总经理蔡芳新的推动下，开始转向企业定制。
“定制这种模式就是找企业掏钱，酒的包装上面印上企业名称和logo，再写上茅台定制这几个字，在品牌的背书下，企业非常有面子，相当于拿着茅台的牌子来卖钱。”上述人士指出，定制模式颇得企业换新，但酒的品质非常一般，酒的价格也不透明。
蔡芳新也在公开场合称赞定制白酒的作用：定制企业除将定制酒用于接待，还用作企业伴手礼赠予自己的客户，企业定制酒客户的回头率高达86%。
一位定制企业河北奥磊集团董事长石风海则表示，他们定制的产品将企业的LOGO与中国企业定制酒领创品牌结合，不仅包装精美、酒质有保证，价格适当，更彰显了企业的个性，无论在商务宴请还是礼品赠送等场合，均能有效地帮助企业维护客户关系。
公开数据显示，通过企业定制这一策略，白金酒2018年已经完成1000家企业定制，并定下目标称2020年将这一数字变成3000家。
宏伟目标背后，却是白金酒多次的虚假宣传，被消费者起诉以及茅台集团内部通报批评。
就在其成立的2013年，海口一位市民张先生花费69.7万元，购买了一批包括年份15年、30年的“茅台白金酒”，事后发现宣传资料中自诩有五十多年的酿造历史，明显涉及虚假宣传，张先生认为年份15年、30年存在虚假宣传误导消费者的行为。最终，茅台白金酒被判退赔200多万。
此外在2018年，茅台集团内部通报指出，白金五星级酒未经集团审批，在网络购物平台销售时，以“茅台集团出品原浆酒”为噱头宣传推介，存在夸大宣传，内容误导公众的嫌疑。
